伦佐·罗索：下一任时尚奢侈品皇帝

     伦佐·罗索依然住在他的家乡巴森。那是个意大利山区小县城，山顶2500英亩的“Diesel农庄”盛产水果和蔬菜，足够供养罗索夫妇以及6个孩子（从4岁到29岁），从他家的窗户望出去，正好可以看见Diesel总部。这个距离威尼斯有1个半小时车程的小地方，整日昏昏沉沉。上一次热闹起来是2003年，2.5万名宾客齐聚此地胡闹一通，他们挥舞着手中的请柬，上面写着伦佐·罗索的邀请词:“论牛气纽约无人能敌，论有趣迈阿密登峰造极，论时髦当数伦敦，论漂亮莫过巴黎。要说最温馨，还是巴森，那是我的家乡，它在意大利。”这是在庆祝Diesel创立25周年。今年9月，Diesel即将30岁，伦佐·罗索说盛大的庆典还会有，却不在这里举行，就让巴森保持它可爱又家常的宁静。

有一份生日礼物提前送达了。7月21日，伦佐·罗索掌控的Only The Brave公司宣布并购荷兰品牌Viktor &Rolf，获得该公司的大部分股权，全面接管其业务及全球高级成衣、配饰及鞋子的授权。至此，这位时尚界的收藏家又入手一枚先锋品牌，Only The Brave（意大利最大的服装公司）也越发庞大，其中的从属关系是:OTB拥有牛仔裤品牌Diesel，副牌55DSL，比利时品牌Maison Martin Margiela，希腊品牌Sophia Kokosalaki，荷兰品牌Viktor &Rolf以及制衣公司Staff international，后者又为包括Vivienne Westwood在内的6个品牌提供制衣和推广服务。这个庞然大物可以看做自20世纪90年代末开始的时尚品牌集团化经营的又一例，增长势态与旗下品牌知名度喻示着又一个LVMH集团即将诞生，可细数其间成员，性格虽迥异，艺术气质却一脉相承。而它的统领者伦佐·罗索，恰恰是个反对庞大和芜杂的人。

Diesel 25周年庆时，他宣称这家公司如同一个孩子，“饱经挫折，却心满意足”。5年后，这位大家长稍微有些焦灼，今年6月他对《WWD》说:“真希望Diesel能再小一点。每当我转换角色，以消费者的身份看到利润以10亿美元为单位增长，都忍不住感叹:这个牌子太庞大了。”目前Diesel在全球有200多家店铺，据估计年销售额约12亿美元。

1978年伦佐·罗索加入意大利时装企业天才集团时，仅仅是个拿着纺织品贸易学校毕业证的农村青年。“15岁时，我得为自己的教育做出选择，我又不爱学习，听说意大利开了第一家时尚学校，非常好毕业，我就去了。”Diesel也不过是个二线品牌，价值700万美元，是他起了这么个名字，“这个词短小精悍，叫起来朗朗上口，虽然有顾客以为我们是卖柴油机的，但这正是我们牛仔裤的内涵——活力四射，朝气蓬勃”。最初那活力并不那么容易被接受，Diesel标志性的满是破洞污渍、手工漂洗做旧的牛仔裤总是遭到顾客的质量投诉——他们误以为那是残次品。伦佐·罗索也整天乱发飘逸，胡须不整，以百年不变的皮夹克和牛仔裤示人，被嗤笑为怪诞和癫狂。他关心的不是销量，而是独特。

1991年，一个穿Diesel牛仔裤的肥硕女人出现在时尚杂志广告页上，她腰间的赘肉几乎漫过窄细的Diesel标志。接下来是“这玩意儿太热”——修女奋力撕开长袍，露出Diesel标志。还有两名海军深情接吻——当时正逢美国军队同性恋争议沸沸扬扬……这是反讽主流的Diesel广告——“为了成功的生活。”伦佐·罗索比较早地认识到:“时尚贩卖的不是销量，而是梦想。”他试图用牛仔裤来讲故事，推销青年人叛逆的生活态度，它触动了人们隐秘的意识，形成一种独特的小生境。20世纪90年代末期，奢侈品消费的升温使时尚变成了温床，任何怪念头都可能滋生，任何人都可能成功，后来很多人都想从伦佐·罗索身上获得启示，比如，极具冲击力的贝纳通广告或者倡导保环的GAP。相比之下，Diesel从一开始就没有放低身价，绝不讨好大多数，它和它的顾客之间形成了一种小众又自鸣得意的沟通，就像这个意大利人所说的:“Diesel从不诱导顾客该买什么，而是传递一种对生活的感受，我相信顾客的智力，他们也相信我。”

Viktor &Rolf也经历了相似的饱受挫折的初期。1993年由荷兰设计师维克托·霍斯廷（Viktor Horsting）和罗尔夫·斯诺伦（Rolf Snoeren）创立，这两位同年出生，毕业于同一所艺术学校，还越长越像，共同推行着“概念时尚”——用装饰圣诞树的彩球做配饰，为模特戴上蘑菇造型的帽子，花边缎彩上衣镶满气球，或者让模特穿上黑衣在毫不透光的房间里走秀……维克特·郝斯汀曾经说:“时尚从来不属于荷兰人，我们注定难出头。所以我们想引起注意，但也往往起到反作用。”最初10年间，他们因为太艺术了而不被接受。2006年商业推广略有起色，替欧莱雅设计了一款香水。香水是现今时尚最大的谎言和一本万利的买卖，但Viktor &Rolf并没有失去本色——那是一瓶永远都打不开的香水。随后他们以明星设计师身份与H&M合作。被并购前，Viktor &Rolf依然“有名无市”，作品常常被博物馆收纳，2007年的T台造型也频频被当成时尚与艺术亲密无间的例证:那是些僵硬的模特，头上顶着巨大的衣架，仿佛被吊起的玩偶。可品牌仅在米兰有一家自营店，据估计年营业额约1000万欧元。对于并购，他们的态度是:“我们希望开发出我们的品牌的全部潜质……不仅是在寻找一个有钱人来实现梦想，还在寻找志同道合者。我们非常欣赏伦佐·罗索的反传统性格，以及这种作风为他带来的成功。”

仿佛浪漫主义者寻找同伴，除了Diesel，Viktor &Rolf，终于也与Maison Martin Margiela为伍。这也是个有名的怪诞品牌，自1988年创立以来，还没有人见过设计师马丁·马吉拉的真容，甚至有人猜测根本不存在这么个人，他顶着“解构大师”的帽子，用扑克牌拼接的服装，好像沾过1万个人手指印的二手衣，每年一件的诡异反艾滋病T恤来引发话题。只有在一份鲜为人知的通信中，马丁·马吉拉才稍稍有了点面目:他喜爱“黑客”文化和老电子游戏，总是从草根摇滚乐中寻找灵感，过着低科技生活，连自己制造的衣服都不穿只去跳蚤市场……如果把Vivienne Westwood也算上（伦佐·罗索并不拥有股权，但为其提供生产和推广），他们因为脾气相投聚在一起，又有着巧合的联系:Viktor &Rolf的两位设计师初出道时是马丁·马吉拉的实习生，而与这位神秘设计师通信的是性手枪乐队经纪人马尔科姆·麦克拉伦，他正是老妖婆韦斯特伍德的前男友。这群浪漫主义者厌恶制式化，有偏执的艺术信仰，相信少数比多数更高贵，并且仿佛生来对成功不感兴趣，偏爱注定失败的事业。

可是现在哪一个艺术家不愿意得到大笔金钱来进行创作，除非拒绝它会得到更大乐趣。在那次通信中马丁·马吉拉将伦佐·罗索的财政支持称为“提供了精神稳定”。品牌自2002年被收购以来，营业额有显著增长，2007年上升50％，达到约6000万欧元。在保持品牌独立性的基础上，Viktor &Rolf获得了更大发展与推广，也是伦佐·罗索对这次并购的目标。

平衡“大”和“酷”，保持财政健康的同时又要避免艺术创造力被侵蚀，这是所有品牌为伦佐·罗索出的一道题。他用Diesel表明自己的态度:虽然日益“大众”，能做的不是自毁，而是坚持最初的特立独行。Diesel式的叛逆广告还在运行，2007年也赶了环保风，但主题为“全球变暖已经准备好了”，画面中是触目惊心的被海水淹没的纽约、伦敦、巴黎……今年的广告更加阴郁，以黑白老电影的手法将画面分割，有点莫衷一是，他说这是在欢庆颠覆与神秘。今年2月成衣系列“Diesel Black Gold”推出，算是对Diesel主线过分大众化的一次挽救，这一系列更加先锋、昂贵，只适合少数人。

有人说伦佐·罗索更像个美国做派的摇滚明星，他迷恋西部，不错过任何一场橄榄球，是个机车爱好者，可他前一天可能坐着博诺（Bono）的直升机出去转了一圈，第二天就在家里种菜浇花。他的“Diesel农庄”正坐落在他小时候爬上爬下的小山丘上，现在还开始自产自酿葡萄酒，他说希望尽可能保持这片土地的DNA。他从未搬离家乡，身上的农民特质仿佛超过了摇滚作风。不过他的家里挂着安迪·沃霍尔的肖像，那是他喜爱的艺术家之一，虽然俗套，却正应景，因为没有谁比他更适合当一个熟练摆弄艺术与商业的榜样了。　

大和酷并不矛盾：独家专访Diesel创始人伦佐·罗索

对于品牌并购，《三联生活周刊》是伦佐·罗索唯一接受采访的中文媒体。他对我们讲述了日渐庞大的Only the Brave集团的运行理念，平衡品牌良好财政与艺术创造力的哲学，以及即将到来的Diesel 30周年疯狂庆典。

记者：为什么选中Viktor &Rolf？

罗索：从他们事业的初期，Viktor &Rolf那层出不穷、叫人惊异的创造力一直在骚动我的好奇心。为了这次合作，我们花费了整整两年来接触、研究对方，因为我始终相信一种真正的合作伙伴关系，必须以相似的理念和价值观为基础。Viktor &Rolf很好地代表了整个Only the Brave集团中最高端的奢侈品牌形象:新鲜、现代，以及从制式化时尚中脱颖而出的独特设计——这正是叫我着迷的。我们对新晋品牌的筛选过程非常严格，我会频繁与许多设计师会面，来寻找那些值得分享共同的价值观并能成为合作伙伴的人。这感觉就跟几年前我为Diesel招兵买马差不多:寻找有关联的人。

记者：并购后你会为Viktor &Rolf带来什么变化？

罗索：当然要给它改变，但都是朝好的方向，我们的目标是帮助Viktor &Rolf拓展业务，包括扩大品牌的高级成衣线，开创新的产品种类，如眼镜、珠宝等，以及在全球高端购物区开设独立店面。Only the Brave集团中的制衣服务商Staff International将帮助它制造更多产品。

记者：维克托·霍斯廷和罗尔夫·斯诺伦是两个什么样的人？

罗索：我们见过许多次，他们非常独特，有才华，既聪明又勤奋。

记者：你已有的这些品牌，它们的异同是什么？

罗索：它们有显著的共同点:都是有惊人创造力的个体，对时尚的理解既独特又抓住本质。当然设计风格又截然不同:Maison Martin Margiela具有浓郁的知识分子气质，Viktor &Rolf 相当先锋和前卫，Sophia Kokosalaki则以高超技巧和错综复杂为特点。

记者：你又给Maison Martin Margiela带去了什么变化？还是保持它完全的独立？

罗索：我们帮助这个品牌开发了更广泛的产品，并更好地在全球推广，当然都是生意角度的。站在设计的立场上，Maison Martin Margiela非常独立和不受干扰，我十分尊重他们的创造性。

记者：一些品牌最初的财政状况并不佳，你需要特别费心吗？

罗索：的确，有时候我投入的精力和品牌的销售额并不成正比，但拥有一些这样的品牌，并给他们自由来发挥创造力，也使我能更好地表达自己的想法。我从来不以销售额作为判断标准，我投入的精力也大都跟新的设计计划、新系列的推出等有关。

记者：Only the Brave集团越来越大，你还坚持私有吗？如何平衡“大”和“酷”？

罗索：我们一直在极力避免上市。私有可以让我们更灵活，行动迅捷。我们没有一点进入股票市场的计划，我们根本不需要！大和酷亦不矛盾，重要的是忠诚于最初的梦想，保持创造力，并时时充满热情。

记者：Only the Brave与LVMH等大品牌相比，有什么不同？

罗索：Only the Brave集团是新型时尚集团，重新定义了新奢侈的概念。

记者：Diesel原本“小众”，现在“大众”了，你是否为这个品牌太大了感到烦恼？

罗索：Diesel其实还是有很大的成长空间，在生意上将会继续扩展，比如在中国，未来3年就有更多新店开张，在设计上也不断会有新鲜的创意。当然Diesel的主线越来越受到大多数人的认可，我们也不会因此流俗，而是坚持独创。同时今年2月推出了叫做“Diesel Black Gold”的系列，意味着一种随性的奢侈和现时感——它可不是适用于所有人，而为那些追求独特的人准备。

记者：Diesel式广告是为了冒犯主流吗？

罗索：我们从制作第一份广告时就想做点不一样的，一些品牌总是宣扬时尚产品可以让你的生活更成功，我们想讽刺这种逻辑。20世纪90年代初，我们使用了“为了成功的生活”这个口号，就是对那种持续了几十年的广告模式的嘲讽。到了2008年，我们有了新的创意，依然是反叛的，与其他时尚品牌圆滑和经世致用的方式不同，我们要欢庆颠覆与神秘。但我们的目的不是为了冒犯，而是想使人们好奇、思考，并得到一点点快乐。