金嘉利钻石宫殿 一站式销售中心模式潜力巨大

以深圳水贝珠宝产业基地几大珠宝交易中心的建立为标志，我国珠宝业进入了平台经济模式发展轨道。目前，这一模式正逐步被珠宝企业在实施区域品牌战略中借用，并初见成效。

一站式钻石宫殿的突围计划

2008年4月1日，投资1700多万元的金嘉利大同钻石宫殿开业，经营面积达1000多平方米。该钻石宫殿采用了豪华、大气的装修风格，集购物、情感、文化于一体，以经营国际流行的高品质钻石为主，货源充足，品种齐全，产品线覆盖不同层次的消费者。以专业钻石采购平台逐步进行区域整合，实现区域品牌化经营，是金嘉利大同店最初的梦想。

尽管该钻石宫殿从投资和规模上在大同甚至全国都首屈一指，但作为新晋品牌，金嘉利一入市场便受到种种区域壁垒的撞击，开业的火暴并没有带来快速上涨的业绩。据介绍，当时的大同饰品市场黄金消费占据主流，钻石饰品约占20%，而银星金店、金泰金银珠宝行、cc卡美等老店占去当地珠宝消费的大半江山。金嘉利要想实现品牌突破，一个行之有效的营销方案迫在眉睫。

经市场调研分析，金嘉利领导层认为，大同珠宝市场容量大、消费市场活跃、品牌竞争格局已显山露水、分众营销时代已经到来。以此为基础，金嘉利认为机会在于新晋品牌的拓展空间非常宽广，凭借自身在钻石经营方面的专业经验，可以采取插位策略独占“专业钻石生产商”的空间，用产品的差异化来进行市场的差异化营销。与此同时，通过“专业钻石生产商”定位，来建立产品和品牌的高度，提高金嘉利的高端品牌形象和产品的溢价空间。

于是，金嘉利团队迅速制定出实现品牌和市场营销三级跳的区域战略，按品牌的认知导入期、产品价值期、品牌价值期分别拟定营销方案。在推广策略方面，金嘉利果断采取“新闻告知+主题推广+促销活动”的整体营销方式。首先充分利用媒介的强大传播功能，通过制造大同市民感兴趣的话题来进行广泛而深入的信息告知，同时以名模、明星、名钻的宣传声势来大幅度提高品牌知名度，并结合终端的促销活动，将品牌传播和营销方案真正落地。

至此，一个集展示、营销、采购、情感体验于一体的大型钻石零售店成功植入大同市场，开始分享更大的蛋糕。

一家店的平台聚集效应

谈到大同店的突围行动，钻石宫殿的总经理马恺认为，随着市场经济的高速发展和竞争的加剧，珠宝首饰的营销开始向多元化发展，像钻石宫殿一样集展示、营销、采购于一体的一站式珠宝销售中心，今后将可能成为珠宝市场的经营主体。

“这是因为，在终端类似金嘉利钻石宫殿这样的品牌旗舰店由于规模大、产品丰富，已经呈现出小规模‘平台模式’的特色。钻石宫殿从规模和货品上就像一个专业的钻石零售市场，加上成功的营销方案，品牌在区域市场迅速获得认知，制造出了和‘平台经济’模式一样的聚集效应。”另一位业内资深人士说道。

据记者了解，实际上目前我国珠宝行业已经进入平台经济模式的发展轨道，从全国珠宝重地深圳来看，近几年仅水贝珠宝产业基地就先后诞生了水贝国际珠宝交易中心、金丽国际珠宝交易中心、水贝珠宝玉器批发市场、泊林国际珠宝交易中心、博大珠宝广场等大大小小近10家交易平台。而国内其他地方，专业珠宝市场和交易平台也如雨后春笋般冒出来。正是以平台模式为基础，珠宝行业慢慢壮大，品牌化、规模化、效益化的产业集群效应开始显现。

但是，从零售市场来看，一马当先的区域品牌和港资品牌很少在单店规模上形成平台雏形，大多呈现的是点多面广的分散式经营业态。而随着生产企业终端化、区域品牌全国化成为珠宝行业的发展趋势，零售市场涌现出更多的上游品牌，竞争更加剧烈化。上游品牌的终端突围行动正一步步改变零售市场的竞争格局。

“新晋品牌进入零售市场，单店突围的成本和风险其实很大，如果店面规模较小，经营主体很难从营销推广方面加大投入。但如果店面规模大，能产生一定的平台聚集效应，宣传推广便变得值得。”该业内人士说。“此外，新晋品牌大规模大手笔进入区域市场，更容易迅速改变市场格局，赢得消费者关注。”

该业内人士同时指出，外来品牌进入区域市场，以旗舰店方式率先突围，还将提高后来店的机会成本，降低后来店的风险成本，等同一品牌的区域布点完成，品牌的聚集效应将更加明显。