蒂芙尼争食卡地亚 中外营销差别大

中外营销差别大

中国市场得益于走量基础款

蒂芙尼与其死对头卡地亚在中国市场的策略似乎走向两个极端，在进入中国的十多年中，卡地亚在中国市场疯狂扩张，攻城略地，通过广告等大量营销在获得家喻户晓的知名度。而蒂芙尼则相反，在中国市场的营销不温不火，店面仅为卡地亚的一半。

另外，从奢侈品牌越来越重视的社交网络营销看，蒂芙尼在中外市场的表现也各不相同。

有数据显示，今年1月份在Facebook上最受追捧的奢侈品官方账号信息来自：宝马、蒂芙尼和Louis Vuitton。这三个奢侈品牌各收获了13万、14万、16万个“Like”。由此可见蒂芙尼在本土为主的美国市场颇受欢迎。

但从中国的社交网络来看，以新浪微博为例，蒂芙尼在新浪微博的粉丝为17万，而竞争对手卡地亚的粉丝则为48万。在记者通过私信与蒂芙尼官方微博互动的时候，也没有得到反馈。之后记者辗转联系到蒂芙尼的品牌公关，截至发稿前，记者仍未收到任何回复。

财富品质研究院院长周婷则并不认为蒂芙尼的业绩增长源于电影的宣传。“虽然娱乐市场的营销会带来一定的影响，但我相信对于中国市场的消费者而言，这个力度不是很大，通过娱乐营销、电影营销还远不及广告对中国消费者的影响，所以如果从市场策略上讲，我不认为蒂芙尼是成功的。”

在周婷看来，蒂芙尼也许在国外做的营销比较多，但它针对中国市场营销推广的力度要小很多，远远不及卡地亚在市场营销方面获得的努力和成效。“现在所谓的业绩上涨，一方面是由于中国奢侈品市场整个奢侈品容量的扩增；二是一些消费所谓大牌奢侈品的消费者开始寻找同样高端但又不是那么大众化的珠宝品牌，可能蒂芙尼正好符合了这个趋势；第三，蒂芙尼的基础款的性价比比较高，在中国销售起来也比较容易走量。”周婷这样告诉理财周报记者。

争食卡地亚，业绩恐难维持

从外部环境看，蒂芙尼受益于整个中国市场容量的不断扩展，从品牌自身来看，周婷认为蒂芙尼不过是接盘了卡地亚的一部分客户。

“像卡地亚这样的大众知名品牌慢慢在消费者心中的膜拜感在减少，而消费者需要一个又高端，同时又不是很大众化的品牌，就像菲拉格慕会替代LV之类一样。”周婷认为在一定程度上，蒂芙尼的高端又相对小众的形象使其赢得一部分高端客户的青睐，正好获得了一个市场机遇，一些高端消费者可能会转而成为蒂芙尼的消费者。这也很好地解释了财报中所说的高端产品的销量在上升。

另外，蒂芙尼还有很多低端的银饰产品和一些金属质地的基本款，周婷认为这些性价比相对较高的低端产品在中国市场很容易走量，比如小的银饰、项链、戒指等大众可以负担得起的产品，在一定程度上也贡献了销售额。

从毛利率上讲，在经历了2012年三季度的暴跌之后，今年二季度56.8%的毛利率与去年持平。而此次毛利率的改善，受益于年初的提价和原料成本压力的缓解；但高毛利的银饰产品销售不振，销售向高单价、低毛利类的高端产品倾斜，对整体毛利水平的负面影响持续存在。

但周婷认为珠宝品牌的毛利非常高，而且很多珠宝品牌在中国市场的代工很多，珠宝品牌在做财务报表的时候常以财务手法将利润稀释在成本中，以成本的方式体现，看起来似乎是毛利比较低，但实际上还是很高。

周婷透露，很多国际珠宝品牌由中国企业为其做代工已经是行业里公开的秘密，这样进一步提升了珠宝品牌的利润，尤其是中国的广州和深圳，甚至一些小村子都在为珠宝品牌做代工。

未来蒂芙尼的业绩是否能持续增长，周婷认为风险很大，“因为目前蒂芙尼的业绩更多地受益于市场的扩容，如果它不主动在中国做市场和其他的一些配套性的服务，实际上如果消费者发现一些更小众的、更独特的珠宝品牌，也会很快地替代掉蒂芙尼的。所以如果它不主动做市场或者做营销，它是不会持续的。”