贝恩咨询最新奢侈品市场研究报告导读

 贝恩咨询（Bain & Co.）刚刚发布的《2017年中国奢侈品市场研究》报告显示，2017年中国内地奢侈品市场的增速达到了20%，超过海外奢侈品市场的整体增速。

2017年全年，中国本土奢侈品市场销售总额达到1420亿人民币，同比增长20%，为2011年以来的最快增速。全球奢侈品市场的总销售额达到2620亿欧元（约合2万亿人民币），其中有32%来自中国消费者，占比为所有国家和地区最高，美国（22%）和欧洲（18%）分别排在第二和第三位。

贝恩资本表示，中国奢侈品市场快速增长主要有如下原因：

•各大品牌对年轻消费者进行了针对性调整，刺激了千禧一代在奢侈品市场的消费

•中国房地产和股市走势强劲造成的“财富累积”效应推动了人们的整体消费能力增长

•各大品牌调整定价政策，缩小中国和海外奢侈价格的差距，从而吸引了更多消费者在国内购物

•政府针对性的政策支持，包括加强对海外代购的监管，降低奢侈品进口税和其他刺激国内消费的政策

在各类商品种类中，化妆品、香水、个人护理用品的销售增速最快，达到28%，之后是女式服装（27%）和珠宝（24%）。整体来看，针对女性的奢侈品增速要高于男性。

虽然 2017年中国内地奢侈品市场增长迅速，但是中国消费者购买奢侈品的“主战场”依然在海外，仅有四分之一的购物发生在国内，内地奢侈品市场占全球市场的比例也仅为7-8%。

贝恩资本的合伙人Bruno Lannes 表示：“在过去的五年里，因为经济增速放慢和反腐政策等原因，中国奢侈品市场的增长其实并不快。不过去年的20%是一个非常惊人的增长速度，显示了这个市场正在复苏。”

千禧一代的崛起

千禧一代（20岁到34岁之间的消费者）已经成为了中国奢侈品市场增长的主要推动力。2017年，千禧一代平均购买了8件奢侈品，高于其他年龄段的5件；有93%的千禧一代表示计划在未来三年内购买更多奢侈品。

贝恩资本在报告中表示，千禧一代的特点包括：

•对网络等数字技术非常熟悉，通过网络来获取信息，并偏好在线上渠道进行购物。接受调查的人群中，千禧一代通过网络获取奢侈品信息的比例超过50%，而其他年龄段的这一数字仅为30%左右。

•购物时更具主见，更喜欢打造自己独特的风格。调查数据显示，有64%的千禧一代在购买奢侈品时会以自己的意志为主，而以媒体和朋友的影响为主的比例仅为29%

线上渠道

线上渠道的销售增速达到43%，远高于线下渠道的19%，但是占总销售的比例仅为9%，虽然相比2016年的8%略有增加，但是依然只是市场的一小部分。除了化妆品类外（15-20%线上渗透率），整体奢侈品线上渗透率依然较低。

线上奢侈品销售渠道主要分为四类：

•各大品牌的官方网站

•各大品牌在天猫和微信等平台的官方旗舰店

•购物平台建立和经营的多品牌销售渠道

•各大奢侈品打折网站

根据贝恩资本的调查，70%的消费者会通过品牌的官网购买奢侈品，远高于其他平台，而主要原因则是为了确保买到的是正品，同时购物相比其他渠道也更加简单直接。

贝恩咨询指出，在中国市场的前二十大品牌中，有一半以上都选择了缩减实体零售网络规模，同时扩大单店面积。2017年，这20个品牌的门店总数为1119家，相比2015年减少了6家，只有少数快时尚品牌选择了快速扩大零售网络规模。

而与实体零售的保守态度相对，各大品牌2017年在数字营销方面的支出普遍出现了大幅增加，数字营销的占比从2015年的35%增加至了40%～50%，其中用于微信平台的比例达到30%～60%。