奢侈品请别在慈善名义下行乐

MontBlanc举办联合国儿童基金会募款晚会

MontBlanc慈善晚会活动的LOGO

目前大部分奢侈品牌做慈善的方式是：组织一个派对，先请上某些时尚媒体，再叫上一些社会名流、影视明星和所谓的Party Animal。大家在‘慈善’名义下相聚，然后行乐。围绕在香槟、美酒和明星华服中的那一笔善款，让越来越多的人看不明白——这些慈善行为，是不是奢侈品的集体做秀？

艾娃-朗格利亚(Eva Longoria)、西耶娜-米勒(Sienna Miller)、玛西亚-克劳斯(Marcia Cross)等12位国际女星披挂着着万宝龙钻饰展现出的微笑，被定格在美国摄影师罗杰-莫恩斯的镜头里。这些照片出现在万宝龙与文化艺术推手Signature International打造的一场“以爱为铭(Signature for Good)”慈善晚宴里。晚宴选择在2月20日奥斯卡颁奖的两夜前举行，将云集到好莱坞的一流国际名星们号召到了大半。名厨沃尔夫冈-普克(Wolfgang Puck)炮制美食，还有一支爵士乐队登台献演。觥筹交错间，上述12女星的写真照片开始启程。它们将在09年内完成一次环球“浪漫之旅”，最后出现在苏富比拍卖会上。万宝龙宣布，他们将把“拍卖所得的全部赠与联合国儿童，用于支持联合国儿童基金会(UNICEF)的教育和扫除文盲项目”。

“‘慈善’渐渐成为奢侈品举办派对过程中的Title游戏。”知名学者、零点研究咨询集团董事长袁岳认为，“目前，大部分奢侈品牌做慈善的方式是：组织一个派对，先请上某些时尚媒体，再叫上一些社会名流、影视明星和所谓的Party Animal。大家在‘慈善’名义下相聚，然后行乐。这些人其实并不真正关心该怎么去做慈善。” 围绕在香槟、美酒和明星华服中的那一笔善款，让越来越多的人看不明白——这些慈善行为，是不是奢侈品的集体做秀？

是行善，做秀还是“漂绿”？

在万宝龙“以爱为铭”慈善盛会中展出的12幅女星写真照片，它们的拍卖估价目前还不得而知，但我们可以根据现有经验为这场盛大晚宴算一笔账——通常，在慈善的名义下，品牌活动可以省去一笔不小的场地租借费和明星邀请费。而来自一位五星级饭店的大厨是食品外包服务，根据食物质量，人均两三百元至千元不等。即使当天到达现场的名流只有300名，这些在食物和酒水上的花费动辄过6万元。再算上展览现场的布置和展示花费，这场慈善晚宴的最低开销也近10万。这个数字，在中国四川的非地震灾区，标志着四分之一所希望小学。

“万宝龙与联合国儿童基金会合作慈善项目是从2004年开始的。为了吸引更多人对慈善事业的关注，我们才力求每年的活动都能推陈出新。”面对这些质疑，万宝龙做出解释，“本次慈善活动邀请12位女明星塑造传世名著中女主人公的经典形象，让更多人来关注慈善，关注拍卖，筹得更多善款。另外，这对传统文学著作的推广也起到了一定的作用。”而当记者谈及万宝龙用于慈善盛会本身的经费问题，万宝龙认为：“活动经费是固定的，但万宝龙为联合国儿童基金会捐出的善款并不局限于12幅明星写真的拍卖所得。现在，在世界各地的专卖店每售出一份专为慈善活动打造的万宝龙大班149墨水笔及墨水瓶套装，万宝龙便会向联合国儿童基金会捐赠149美元的善款。”

而将慈善行为，作为转移人们视线，从而忽视品牌所做社会伤害的方法，则是另外一些奢侈品的妙计。世界自然基金会英国分会近些年做过一项调查，对Tod’s、宝格丽、PPR、历峰、Hermès以及欧莱雅等10个奢侈品集团进行社会贡献度和环保的评分，Hermès、欧莱雅拿到了C级，有些集团仅拿到了F级得分。这项调查基于媒体和其他非政府组织对于这些商家的评价，以及对商家自己提供的可持续性发展报告的分析，调查综合考量了奢侈品所做的慈善活动带来的正面社会影响，和其对自然环境的破坏度。世界自然基金会分析了来自伦理投资研究服务组织(Ethical Investment Research Service)和Covalence机构提供的各方面相关数据，最后发现这些大型奢侈品公司在社会和环境政策方面，落后于很多普通生活消费品制造商，但它们却对媒体和大众不遗余力地宣扬了自己参与的每一项慈善活动。

“西方媒体将这种行为称之为‘漂绿(Green Washing)’。”致力于提供企业社会责任服务的商道纵横公司创立者郭沛源说，“奢侈品牌想借助慈善活动之名，在公众面前树立起更健康的形象，从而让大众忽略它们对自然和社会环境的负面影响。”

“飘在空中的奢侈品慈善”

“如果从慈善项目的透明度来判断它是否有效率的话，无论是欧米茄在奥运会后为‘风雨操场’进行的拍卖捐款，还是万宝龙的‘149项目’，大部分奢侈品牌的慈善拍卖和捐款都不太有效。”来自中国最知名的“公益伙伴”NPP((Non-Profit Partners)的执行董事兼执行长陈宇廷说。陈同时还是麦肯锡公司大中华区的资深顾问，他一直致力于“让慈善更有力量”。他解释自己做出这些判断的原因：“在这些奢侈品牌的慈善活动结束之后，我们都得不到项目的后续报道，例如欧米茄在2004年捐助给联合国儿童基金会的50万如何用了，以及他们捐助的“风雨操场”具体建在哪？现在进展如何？我们在官方网站和合作方网站上查不到详细项目信息或财务使用状况，这使得企业慈善营销出现了虎头蛇尾现象。当然，这些品牌从事慈善捐助的出发点，我们必须赞扬而且肯定。”而关于慈善项目的透明度不够这一质疑，万宝龙也有自己的解释：“我们充分信任联合国儿童基金会这一公益机构。至于具体的经费执行，则全部由它统筹安排。”

零点咨询公司的董事长袁岳更愿意将当下奢侈品做慈善的方式，称为“飘在空中的‘自慰’游戏”：“首先，奢侈品并没有与当地草根的公益组织，例如各种NGO(非盈利性的非政府组织Non-Government Organization)建立联系，不知道在中国该如何开展公益或慈善活动。其次，捐款并不是一项慈善活动的句号，而很多品牌都没有意识到这一点。从品牌形象的角度考虑，他们不会请受益人代表出席慈善活动，而真正在慈善晚宴上亮相的明星、名流们对组织公益活动也没有太多了解。见证了这场慈善活动的人，其实只知道某品牌联系了某知名的慈善机构，进行了支票或实物转交。至于这笔经费或实物，具体将如何帮助到弱势群体？如何在需要它的土壤里生根发芽？如何被使用到实处？现场没有人想要知道。尽管如此，品牌依然认为慈善行为已经完满结束。因为，对它们来说，举办慈善活动的目的并不是让人真正地了解慈善，而是在大众面前树立更完美的品牌形象。林林总总，类似的慈善活动很普遍，它们只是飘在空中，无法落地。”

停止做秀，让慈善更有效

“请奢侈品牌放下身段，去看看可口可乐是怎么在中国做慈善的吧。”袁岳说，“只有落了地的慈善行为才是有效的。许多普通大众都不知道可口可乐从1993到2007年间，在全国27个省援建了58所希望小学和100座希望书库，使6万名儿童和1200名教师受益。但可口可乐却知道哪里最需要希望小学，如何选择校址可以帮助更多的贫困儿童，以及每所学校更需要什么类型的书库。不食人间烟火的捐助态度，只会让善款发挥的有效率降低。”

将袁岳这种急切感觉加以条理分析的，是NPP的专家和领头人陈宇廷，他表示：“奢侈品本身就是一个小众的市场，品牌借助慈善行为来占有更大市场份额的想法毋庸讳言。而我们来判断一个慈善行为是否有效的标准，是看收益群体的效果、人数等。慈善项目的后续效果很重要，它包括项目策略的制定、收益群体、财务使用监管等。我个人对于奢侈品做慈善的建议是：要注重公信力及透明度，既要公关先行也要后续跟进。”