奢侈品另辟蹊径 一对一服务

顾客是最大的财富

去年年末，Jimmy Choo 曾邀请其在英国境内消费额前80 名的顾客，一起前往该品牌的创建人之一TamaraMellon 位于伦敦的私人寓所，进行新季货品的预览，并当场为他们改头换面，搭配服装。这趟展示为Jimmy Choo 带来了高达50000 英镑的销售额。该品牌的销售团队吸取了成功经验，相继在位于英国伯明翰、利兹、布里斯托尔和曼彻斯特的Harvey Nichols 店推出了复制版的“体验Jimmy Choo”活动。近几个月来，Jimmy Choo 还联合美国心脏协会、Easter Seals 健康协会和佛罗里达芭蕾舞团等机构，举办了面向高级顾客和慈善活动赞助人的各项活动。

“什么也无法取代个人化的、一对一的当面服务。”Schulman 强调说。Burberry 的首席执行官AngelaAhrendts 也同意他的看法。她认为，顾客希望能被区别对待，比起大规模活动来，他们更喜欢较为个人化和特殊化的活动，而前者在目前的经济环境下也显得“不大合适”。“即便在销售数字下滑的时期，忠实的顾客也是维持我们生意的重要支柱。”她说。

“我们发现，最能获得绝佳效果的活动，就是为特别筛选出来的高级顾客所举办的小型购物会。”Armani 的Hooks 说。

这种一对一服务的精髓，长期以来都体现为品牌只提供给部分客户的特别待遇。例如男装品牌CANALI 一年两次邀请意大利的高级裁缝师到上海，为其VIP 客人量体定做西服。客人可以自行挑选面料，经验丰富的裁缝师在测量和剪裁时，则会将从肩线一直到类似“喜欢抽雪茄，左腕戴手表，不喜欢系扣子”之类生活习惯都一并考虑在内。Ferragamo 也在佛罗伦萨、罗马、纽约、东京、大阪等地的店铺开设“Tramazza”定制男鞋服务，不仅有专家为顾客量取精细脚码，最后所制出的鞋履底部还刻有穿着者的姓名缩写。据有关人士透露，这一服务在不久的将来也可能落户上海。而Prada 则在最近推出了可根据顾客需求定制的皮带系列，可供选择的皮带材质有:蛇皮、鳄鱼皮、漆皮、普通皮革和轧花牛皮，而与这些皮带相配的则是多款仿古镀银或镀金，并镶嵌有硬质宝石的金属搭扣。

一对一的专门服务有时候还能为品牌省去开销。Hermès 就是这方面的代表。对于特定产品，例如Kelly 包和Birkin 包，Hermès 采取预定的形式，有时顾客需要等上一年多，才能拿到产品。这一方式不仅让品牌省去积压货品的风险，还增添了产品的尊贵和稀有之感。尽管大环境不佳，Hermès 近日却公布说，该品牌在2009 年第一个季度的销售数字仍呈上升趋势。

不过在目前的情形之下，想要争取到更多新客户，仅仅维持传统的、小范围的、长年不变的一对一服务已经不够。“我们一直在销售人员培训上投入资金，希望藉此提高我们的客户服务质量，并且在所有层面上提升品牌的高档感。这当中也包括对全球范围内投放的平面广告的投入。” Burberry 的Ahrendts 说，“与此同时，我们还重新调配资源，发展网上销售平台，力图通过更加有效的途径来吸引顾客。”

“我们所举办的所有活动都立刻让店铺的销售数字有了起色。但其效果还远不止此。它们能够激发顾客对品牌及其产品的兴趣，更新他们脑海中业已陈旧的印象——从中长期推销策略看来，这是相当有用的。”Prada 的一位发言人表示，“我们深知，品牌的忠诚客户就是我们的重要财产，这一点在艰难岁月中就显得更加清晰了。”