中国珠宝产品品牌何去何从？

中国国情下珠宝产品五个层次

营销大师菲利普•科特勒提出的“产品层次理论”将产品为消费者提供的价值分为五个层次，即核心利益(Core Benefit)、一般产品(Generic Product)、期望产品(Expected Product)、扩大产品(Augmented Product)和潜在产品(Potential Product)。

产品并不是静态的实物，而是一个内涵丰富、动态和有生命的概念，它所产生的效用和价值是不断变化的。五层次结构理论能完整地解释消费者选购和消费产品的全部心理过程，即如何从“核心利益”向“潜在产品”逐层扩展。中国的消费者在面对中国珠宝品牌时，的核心利益是什么呢？我总结的是两个点一个是情感满足，一个是身份彰显。

众所周知，产品与服务的价值在于满足消费者需求，这是企业生存发展的本质。但是，大多数的中国珠宝品牌在满足消费者需求方面犯下了不可弥补的错误，没有按照产品五个层次理论认清自己的产品和服务。要不是迷失在自己的提供的产品和服务的概念中，就是误闯进打造奢侈品的不归路，消费者真正要的也许只是一个结婚仪式用品的时候，你却要在婚庆市场上强调钻石的切工，八箭八心爱情看得见，真的可以打动主流消费者吗？

另外要教育消费者八箭八心是需要多么庞大营销攻势和数不清钱的概念，很多珠宝公司以为自己是可口可乐公司，可乐可乐公司为推一个概念可以每天花掉几亿美金，还有可能推销概念失败，而很多珠宝公司加起来还不值几亿美金，这就是营销上的幼稚。

所以竞争只是表面现象，失败的真正原因不在于竞争，在于被消费者抛弃，而这正是由于消费者对于产品价值的不认可。

市场营销的目的就在于把握消费群体对于产品五个层次需求变化的趋势和方向，同时通过有计划性、有目的性的营销行为引导消费群体对产品和服务的价值需求和评判。企业必须将资源紧紧围绕着满足消费者价值变化的核心来开展市场营销，才有可能获得消费群体的认可。这种价值需求和评判的标准就是产品精髓。如果不围绕满足消费者情感的需求和身份彰显这两个点，那么就脱离了珠宝的产品精髓。

每一个行业在一定时期内都面对着消费者同样的价值需求和评判，这就是产品精髓，也就是行业本质的市场层面。在中国的现实国情中，我们的中产阶级刚刚才成长起来，而消费潜力被大量透支在了房地产行业。作为中国珠宝品牌的主要消费人群，他们不是不需要奢侈品，而是需要满足自己情感需求和身份彰显功能的产品，而我们在市场层面需要做的就是最大程度地围绕这两个点来完成我们要做的事情。

行业本质的运营层面则是为了实现产品精髓而在企业内部施行的资源使用模式，“运营”重在企业内部管理组织体系的模式、质量控制体系的模式、供应链管理模式等，表现在效率指标和财务指标上，比如供货周期、产成品率、库存周转率、流动比率、速动比率等。

只有在两个层面都符合消费者对“产品精髓”的需求，企业才能够持续成功。简单地说，行业本质就是围绕产品精髓形成的行业规律，是企业应该遵循的竞争规则。比如，计算机芯片行业有一个著名的“摩尔定律”，其核心是“微处理器的性能每隔18个月翻一倍”，而这个定律恰恰是英特尔等芯片巨头全力以赴实现的，这就是芯片行业的产品精髓，意味着芯片性能与时间对应的规律，落后于这个规律的企业，全部都失败了。同样，不围绕珠宝行业产品精髓的珠宝企业，也会慢慢淡出人们的视野。